Tableau de bord marketing

Mesurer et piloter la performance des campagnes marketing

Concevoir le tableau de bord du marketing

The business enterprise has two and only two basic functions : marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Peter Drucker

Ce propos de Peter Drucker, quoique lapidaire et définitif dans sa forme, n'en porte pas moins en substance l'importance du marketing en un monde concurrentiel où la fidélité des clients n'est pas acquise par défaut, loin s'en faut.

Tableau de bord et stratégie marketing

Ainsi, l'élaboration soigneuse d'une stratégie marketing ne saurait être achevée sans la mise en place d'un système de tableaux de bord spécialisés, afin d'évaluer la performance et la justesse des choix.
Le tableau de bord marketing ne se conçoit pas sans méthode. La méthode Gimsi assure un cadrage de réalisation efficace du tableau de bord de marketing quel que soit le secteur professionnel.
Reprenons rapidement les 5 points essentiels de la conception d'un tableau de bord.

Le tableau de bord marketing en 5 étapes

1. Identification des axes de succès. Il est indispensable de définir et d'exprimer les buts à atteindre. Quelles sont les voies de progrès exprimées par la stratégie marketing ? Comment les atteindre ? Quels moyens ? Quels sont les acteurs concernés ? Comment s'assurer de la cohérence avec le plan marketing tout en tenant compte des réalités du terrain ?
2. Depuis ce premier enseignement, il est alors tout à fait possible d'identifier les objectifs "tactiques" de terrain clairs et précis. Ces objectifs matérialisés quantitativement et qualitativement canaliseront les actions à entreprendre. Une phase aussi essentielle que délicate. Voir la méthode Gimsi.
3. Il est alors temps de définir les éléments clé de la mesure, les trop fameux indicateurs de performance KPI (Key Performance Indicators). Le choix des indicateurs de performance KPI intervient en effet à ce stade du projet.
   Mise en garde : les indicateurs ne se trouvent pas dans une liste aussi bonne soit-elle. Il est inutile de suivre la valeur de la part de marché ou le coût d'acquisition d'un client si ces mesures ne sont pas l'expression d'une stratégie concrète.
   Les étapes précédentes ont essentiellement permis de matérialiser la finalité et la manière de l'atteindre. Les indicateurs de performance ont en charge de mesurer le plus efficacement possible les actions engagées, au minimum en tout cas. Lorsque les indicateurs sont bien choisis, ils sont une véritable aide à la décision.
   D'expérience, un nombre réduit d'indicateurs de performance KPI, inférieur à la dizaine en général, est non seulement suffisant mais nécessaire. Un tableau de bord bien conçu se lit d'un seul coup d'oeil. Il est toujours préférable de privilégier les indicateurs d'efficacité, donc orientés selon les axes de progrès, au dépens des indicateurs de productivité. Toutefois, ces derniers seront soigneusement choisis pour équilibrer, les indicateurs d'efficacité.
4. La collecte des données
5. Le design du tableau de bord

Ouvrages de référence

Les nouveaux tableaux de bord des managers Livre de référence 5ème éd. 2011 Eyrolles Le projet décisionnel en totalité Fiche détaillée

L'essentiel du tableau de bord Guide pour concevoir le tableau de bord de gestion sous Excel Microsoft 2ème éd. 2008 Eyrolles Fiche détaillée

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