Tableau de bord commercial

Mesurer et piloter la performance du service commercial

Il est assez habituel de se contenter d'indicateurs de coûts et de productivité pour évaluer la performance du service commercial.
Cette manière d'agir ne correspond pas à une démarche positive et créatrice de valeurs. Avant de bâtir le système de mesure de la performance, il est important de définir la politique commerciale, puis de la concrétiser selon une stratégie spécifique qui s'exprimera sur le terrain sous la forme d'actions précises dans une logique globale d'amélioration du processus commercial.

Comment faire ?

Partant de ce postulat, le tableau de bord commercial sera conçu en utilisant une méthode spécifique aux tableaux de bord de pilotage de la performance. Reprenons rapidement les 5 points essentiels de la conception d'un tableau de bord.

1. Identification des axes de succès.
   Cette première opération est fondamentale. Il s'agit de définir précisément les axes de progrès les plus significatifs selon la stratégie retenue et d'identifier les acteurs concernés.
2. Ensuite, définir les objectifs locaux de terrain clairs et précis.
   Cette opération est un peu quelque part la clé de voûte du système décisionnel. Les objectifs sélectionnés à ce stade matérialisent l'état final à atteindre selon les délais et les moyens prévus.
3. Il est alors temps de choisir des indicateurs de performance KPI.
   Les indicateurs KPI assurent la mesure de la performance selon les objectifs définis en adaptant une métrique compatible avec les spécificités et les besoins des équipes commerciales sur le terrain. C'est à ce stade que l'on parlera d'indicateurs d'efficacité. Non pas que les indicateurs de productivité et de coûts soient inutiles. Ils permettent d'équilibrer les précédents afin de rester dans les étroites limites du possible et du raisonnable (efficience).
   Dans tous les cas, un indicateur oriente les décisions. Si on ne place que des indicateurs de productivité sans liaison étroite avec les objectifs, la stratégie, les actions ne seront pas concentrées sur la cible.
   A titre d'exemple trivial pour illustrer rapidement et sommairement le propos, il est sûrement intéressant de comptabiliser le nombre de prospects contactés en une période de temps donnée. Assurément, cet indicateur permet d'augmenter le nombre de prospects contactés à la semaine. En revanche, il ne faut pas en attendre un enseignement susceptible d'améliorer le nombre d'affaires conclues ou le degré de fidélisation de la clientèle existante.
4. La collecte des données
   Décrite dans le chapitre, La collecte des données. La collecte est toujours une opération longue, fastidieuse et susceptible d'erreurs. Ne pas la négliger et l'automatiser au maximum des possibilités technologiques.
   
   
5. Le design du tableau de bord
   Un bon tableau de bord ne comporte qu'un nombre limité d'indicateurs. Lorsqu'il est bien conçu, un seul coup d'oeil suffit pour prendre connaissance des informations essentielles. Le tableau de bord est donc structuré.

Pour aller plus avant...

• Mesurer la performance du marketing
• Les livres du marketing
• CRM, Gestion de la Relation Client
• Le tableau de bord du marketing
• Le tableau de bord commercial

Ouvrages de référence

Les nouveaux tableaux de bord des managers Livre de référence 4ème éd. 2008 Eyrolles Le projet décisionnel en totalité Voir la fiche détaillée

L'essentiel du tableau de bord Guide pour concevoir le tableau de bord de gestion sous Excel Microsoft 2ème éd. 2008 Eyrolles Voir la fiche détaillée

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